信用分级分类监管|多方协同 营造良好的直播行业信用生态

立规矩

为从业者圈定法规红线

近日，北京市市场监管局完成了《北京市直播带货合规《指引》（征求意见稿）》（以下简称《指引》）并面向社会广泛征求意见。《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。其中，16条涉及直播带货从业人员、消费者广泛关注的商品和服务信息公示、广告管理、商品查验、促销行为等均在指引中进行了明确。

对于直播带货中存在的流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，《指引》对从业者提出要自觉反对的要求，要坚持健康的格调品位。同时，直播带货从业者应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务，如：不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；侵犯他人知识产权的商品或服务；烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等商品或服务。

此外，不少主播为了显示商品的价格优势，宣称“全网最低价”，但实际上很难做到，这就对消费者形成了误导。此次发布的《指引》特别明确不得以“全网最低价”误导消费者，既是规范主播行为，也是保护消费者权益。

记者梳理发现，围绕直播带货，国家层面已经立了不少规矩。即将于7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。国家互联网信息办公室等七部委2021年印发的《网络直播营销管理办法（试行）》，同样确定了不少规矩。同时，为落实分级分类管理，国家互联网信息办公室等部门曾就直播账号分类分级管理进行规定。2021年发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》提出，建立直播账号分类分级规范管理制度，促进网络直播行业高质量发展。2022年发布的《网络主播行为规范》也提出，建立健全网络主播信用评价体系，根据主播信用分值等级划分管理，建立平台与主播约束关系机制。而此次北京公布的《指引》将为落实相关法规提供支撑。

强意识

强化经营者主体责任

在直播电商市场规模持续做大、直播带货无处不在的背景下，除了地方以实施细则、合规指引等形式，落实相关法律法规，纠正主播和平台的不当行为之外，要强化直播电商平台主体责任，使其“守土尽责”。

有报告显示，2023年我国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。然而，与此相关的虚假宣传、产品质量参差不齐、价格误导、不文明带货等问题也越来越多。来自市场监管总局的数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。对直播电商平台的规范，《电子商务法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等已有详细规定，但某些平台并未严格落实法定责任，比如对直播间虚假宣传等问题，缺乏有效的审核、监控等措施，致使某些直播间乱象频出；由于对主播信息没有严格审核，导致“黑主播”出现。

为进一步压实直播电商平台和平台内经营者主体责任，整治直播电商虚假宣传、违法广告、价格欺诈、刷单炒信、假冒伪劣等违法乱象，规范网络主播带货行为，日前，安徽省市场监管局部署自2024年5月起至2026年12月，在全省开展直播电商规范经营3年提升行动。

行动提出，要健全监管机制，重点加强直播电商平台、直播间管理规范等标准研制，加大行业标准体系建设力度；围绕直播电商重点行业、重点区域、重点商品，细化管理规范；进一步丰富直播电商活动规范指引，研究建立跨部门协作监管机制、政企合作机制、社会共治机制。同时，夯实监测基础，全面摸排比对直播电商各类经营主体；探索在部分市、县（区）开展直播电商合规管理试点；采集全国主流直播电商平台内安徽网店信息、商品信息、商业推广信息、主播信息等，汇总建立直播电商平台网店、商品、直播间、头部主播各类主体库。综合运用网络监测监管、企业年报、实地摸排等多种形式，定期比对、分析、更新直播电商基础数据库，夯实直播电商监管基础。

最后，行动还强调，要加强监督管理，加强事前指导，审慎事后处置，以信用监管为抓手，强化事前防范“提前管”，构建事前事中事后全链条全流程常态化监管体系；依法开展直播电商商品质量抽检，实现线上线下商品质量一体化监管；依法查处直播带货中的违法行为。提升服务质量，探索建立诚信直播间培育体系，引导直播电商经营主体强化合规管理；在具备条件的直播电商企业建立消费维权服务站，积极打造全省网络直播放心消费平台；推动直播电商企业加强商标品牌建设，培育一批具有较强影响力的直播电商企业商标品牌。

对于平台管理，业内专家表示，网络平台确实有管理网络直播行为的能力，但这并不意味着网络平台能够完全有效控制网络直播行为，仍需探讨监管机构、用户、经纪机构、行业自律组织在内的多元主体对直播行为的规范作用。多元主体治理不等于多个主体各自履行义务，而是应当强调如何实现协同治理效果，助推直播行业逐渐走向精细化信用管理。

来源：信用中国